8月23日，多家第三方機構電器市場觀察數據出爐。總體來看，諸如彩電、空調等傳統家電的銷售額量盡管環比有所上漲，但仍未恢復至疫情前的水平，國際環境的復雜致使供應鏈動蕩，疫情的反復在抑制消費需求的同時，也使得物流遇阻。

具體而言，今年上半年國內家電市場實現零售額3389億元，同比下滑9.3個百分點，市場規模相比于疫情最為嚴重的2020年上半年的市場規模僅稍高99億元，分月來看，1月、3月、4月、6月規模下滑幅度均在10個點以上。在此背景下，彩電產品轉換銷售渠道，發力社交電商，對于空調而言，精細化運營與實現“供給驅動”尤為重要。

彩電借力“圈層”優勢

從近期表現看，彩電行業的社交電商轉型已顯現一定成效，據奧維云網線上監測數據，2022年上半年，彩電產品抖音渠道零售量在線上占比達到2個百分點，快手渠道占比為0.4個百分點，社交電商平臺的零售表現已初具規模，彩電在線上市場的優勢進一步擴大。

對于電視行業而言，抖音平臺更多的是類似專賣店的經營模式，以高端定位的產品推廣為主，例如抖音渠道以65英寸及以上彩電產品為主，其中75英寸以上產品零售量占比達到27.3%。而快手平臺更多的主推中高端產品滿足用戶需求，其中55-60英寸產品憑借60.6%的零售量占比成為第一尺寸段。

對于這一轉變，產業觀察家洪仕斌認為，類似大屏電視定位較為高端的產品，與社交電商這一渠道頗為吻合，首先，高價產品的動銷需要找到“高端客戶”，對于此類人群而言，其需要滿足的不是從無到有的剛性需求，而是使用體驗的進一步改善，而社交平臺天然對用戶進行了劃分，從而利于商家找到真正的受眾。

其次，高端產品往往與個性化、多樣化相伴，而在大數據推送劃分出不同人群、興趣的同時，社交平臺用戶自然“圈層化”明顯，更有利于商家圍繞不同訴求開展商品訂制。

空調需要供給驅動

需要轉變的遠不僅彩電，空調行業同樣面臨著環境壓力，從近年表現來看，空調產品旺季不旺、，大促難促的頹勢結局已塵埃落定。不過社交平臺對于空調產品似乎并非“靈丹妙藥”，實際上，格力等企業早已下場嘗試帶貨，例如早在2020年，董明珠就進行了13場直播帶貨。

奧克斯家電集團相關負責人表示：“我們從2018年實施網批戰略，從城區代理模式到現在的銷售公司模式，核心就是不斷強化市場的反應速度，真正去增強終端客戶的競爭力，能夠確保客戶獲利。現在奧克斯空調更加地理性，希望打造具有可持續、高質量增長的發展路線，未來核心的根本還是在于以渠道為主。

不過，據奧維云網數據顯示，空調產品銷售依然疲弱，帶貨似乎沒有成為行業的“強心劑”，今年上半年空調全渠道零售額727億元，同比下降15.3%;零售量2154萬臺，同比下滑20.9%，其中線下渠道量額同比下滑均超過20%，而以往作為行業波動中“穩定器”的線上渠道，零售額380億元，同比下滑10.1%。

對于空調產品的困境，資深產業經濟觀察家梁振鵬認為，轉換渠道、發力線上的作用有限，由于市場環境變化，在底層產品設計上也要因時而動。

首先從市場來看，空調的增量空間有限，目前國內家庭家電保有量已經大幅提升，通過“家電下鄉”等舉措，下沉市場也早已不是可以“跑馬圈地”的空白領域;其次從促銷節點來看，盡管企業可以打出“降價牌”，但該策略的邊際效益也在遞減，對銷量提升有限。

然而，在此背景下，新風空調依舊保持高速增長，母嬰空調等細分品類也在一定程度呈上打開新的市場空間。據京東平臺相關負責人表示，去年年初，在京東上新風空調的品牌只有4-5家，現在增長到15個品牌，產品數量也不斷增加。此外，奧克斯空調日前還啟動家商融合戰略，正式向市場推出“極光”系列融合空調，該賽道融合傳統柜掛機和家用中央空調優勢 。

有關專家指出，轉變產品設計思路，由“需求驅動”變為“供給驅動”才有脫困的可能，即企業端主動推陳出新，為消費者創造新的需求。

梁振鵬認為，近幾年空調產品迭代速度加快，變頻、新一級能效、除菌、新風等滿足消費者新需求的新功能層出不窮，不難看出，行業想要打造新的增長點，供給端的驅動頗為重要，對于企業而言，這也是打造新品類搶占先機的窗口。