面對即將到來的2022年市場局面和企業經營策略，最近地產行業龍頭企業萬科再一次成為行業關注的熱點。主要還是因為其內部發文提出“節衣縮食”準備過冬，同時多次在公司業務會上提及“珍惜錢”、“賺小錢”等要求。

從“節衣縮食”到“珍惜錢”、“賺小錢”，這一系列通俗而直觀的大白話，再次讓與房地產行業密切相關的家電產業眾多從業者們，背后感受到一陣寒意，既在意料之中也頗為意外。因為，家電廠商也明顯感覺到，在消費持續低迷的背景下，如何更好地走下去并且走出來，可以說挑戰不少、壓力不小。但是，很多家電廠商沒有想到，局面和趨勢會變得如此嚴峻。

與過去幾年相比，當前擺在家電廠商面前的挑戰是“只增不減”，其中還出現兩個新情況：一是，在全球經濟環境持續動蕩的背景下，原材料價格出現了高位波動，從去年到今年一直呈現出“各類原材料的接棒式漲價”，更讓廠商擔心的問題是，一些原材料價格“快漲急跌”，導致日常的備貨，以及周期性的囤貨，都成為大難題。經營業績一直在動蕩中，市場不穩定必然會帶來經營的不安全。

二是，在經歷了最近幾年的家電消費升級與消費降級等多元化浪潮并行之后，消費個性化與多樣化趨勢徹底引爆，帶來了眾多家電廠商應對能力和水平的銜接失衡。特別是今年以來，在消費個性化與多樣化大潮下，又出現了一輪眾多廠商不愿意正視的消費低迷和收緊。特別面對內外部一系列的動蕩，以及房地產市場的波動，眾多家庭的消費較過去相比明顯收緊、保守。

剛剛過去的雙十一家電大促，透過京東、天貓，以及美的、海爾、格力、海信、方太等一大批家電零售商和品牌商的業績戰報，就可以清楚看到家電市場的兩點聚焦消費的直觀變化：

一是，一線市場上規模化的數量增長，徹底讓位高質量的營收結構增長，所謂量增讓位于利漲。因為在消費低迷下的家電市場規模增長乏力，而且本身已經陷入存量市場的深耕，眾多廠商在看清現實后，開始追求單臺經營質量的提升，從而推動整體營收的穩定，而不再是經營數量的盲目沖刺。甚至一些家電廠商為了搶奪市場份額和用戶，在中高端產品上主動“讓利”降價，從而提高在中高端市場的占比和規模。

二是，用戶需求上呈現出越來越多元、越來越迅速的變化和走勢。眾多家電廠商已經很難清楚概括當前家電主流市場的消費特點，只能通過一些興趣圈層化、社群本土化，以及新產品、新技術的概念化和體驗化，來打通局部市場、區域市場和群體市場的需求，很難再收獲全國性的普漲，只有全局性的低迷。在這種情況下，眾多廠商刺激市場消費需求的難度大大提升，只能“從小處入手、從細節突破”，聚沙成塔通過一個個小單、一場場小活動、一次次落地策劃，來形成最終的量變。

最終，這一系列變化也讓越來越多的家電廠商，對于2022年度的市場走勢和發展，再次擁有了清醒而直觀的認知：首先，即便是家電廠商擁有“一招鮮”的強勢策劃能力和手段，比如產品力、品牌力和渠道力，也缺乏可以引爆全局市場和全體用戶的外部環境了。因為市場、用戶都變了。所以，眾多家電廠商是時候要學會“因人而變”、“因時而變”、“因地制宜”了。

其次，家電產業賺大錢、賺快錢、隨便都能賺到錢的時代結束了，而且也不會重新出現了。大家必須要接受一個現實，就是賣家電只能賺辛苦錢，而且賺小錢了。所以，必須珍惜每一次賺錢的機會，更不要嫌棄每一場促銷、推廣活動的成交額太少。正如一位家電經銷商所說，“就算一場活動就賣了2、3臺機器，只要我在那里干上一天，就比同行多了與用戶接近的機會和概率”。

只有珍惜錢，而且能賺到小錢，才能真正在多變的時代大潮中，找到屬于家電廠商的“壓艙石”和“定盤星”，才能在一輪又一輪的內外部沖擊中找準目標、認清現實、活出自我。對于家電廠商來說，認真事實容易，但如何一步步改變并不容易，需要通過接下來的2個月時間，迅速調整市場經營的思路、狀態和方法，通過發揚過去的“敢吃苦”、“敢奮斗”精神，真正在各地的消費市場上于2022年率先打出自己的節奏和活動，從賺小錢、賺苦賺、賺慢錢開始一步步領先同行，一步步積累。

2021Q3家電行業基本面整體處于逐漸修復的過程中，外銷表現較為平穩，內銷環比有所改善。進入Q4后，雙十一預售數據同比去年普遍較好，以內銷為主且受益創新新品推動的小家電公司受益較大，在接下來的半年中，行業基本面有望實現觸底回升。同時，從配置的角度考慮，2021年Q1-Q3公募基金重倉持股持倉凈值占基金股票投資市值比持續下滑，Q3比例低至0.7％，家電板塊基金持倉比例已至歷史地位，配置性價比隨著業績修復將逐漸突出。

分版塊：白電三大龍頭企業對板塊整體影響較大，對整體營收和業績端增速的貢獻突出，在毛利率與費用率的改善上，海爾智家、美的集團作為龍頭公司也凸顯其領先性。小家電板塊，2021Q3創新品類帶動下的個股表現表現較好，比如清潔電器龍頭科沃斯，從當前預售數據看，多數品牌雙十一預售數據表現較好，Q4內銷有望實現進一步恢復。廚電板塊，遠遠高于行業增幅。顯示類板塊，激光電視、智能微投等新型顯示品類的上市，為黑電顯示行業開辟第二增長曲線。

部分公司推出或即將推出股票期權及限制性股權激勵計劃，彰顯管理層信心。在三季報發布的時點，科沃斯和極米兩家公司隨即推出了股票期權和限制性股權激勵計劃，新寶和九陽股份提出回購計劃，且用于股權激勵，總金額分別為0.5-1億元和1.8-3.6億元。我們認為股權激勵計劃對于公司的業績要求進行了較為積極的指引，顯示出公司管理層長久發展的信心，有助于公司長期業績持續向好發展。

Q3家電板塊基本面觸底反彈趨勢凸顯，基金持倉比例已至歷史地位，配置性價比隨著業績修復將逐漸突出。四季度為傳統旺季，多數品牌雙十一預售數據表現較好，小家電價格相對較低且消費屬性更強，受益幅度更大。我們也可以看到供給端的變化，Q4內銷小家電板塊進入上新的密集期，在更多創新新品拉動下，需求端有望逐漸恢復，觸底反彈趨勢凸顯。白電龍頭的配置價值已顯現，產品提價與成本控制能力在三季度顯示出較強的利潤修復能力，行業格局不斷優化的背景下，靜待后續的行業需求恢復。